De juiste mensen aantrekken én behouden? Dat doe je zo

"Employer branding? Dat hebben wij niet nodig", hoorden we onlangs van een algemeen directeur. Het zit zo: als je op een duurzame manier de juiste mensen wil aantrekken én behouden, dan heb je employer branding nodig."Wat is dat nu precies? Hoe lang duurt dat? En wat is mijn ROI?" Je komt het hier te weten.

In dit interview geven Bert Schols (zaakvoerder van Mast) en Katrien Vanrusselt(COO van Flexorius) je een blik op employer branding vanuit marketing- en HR-standpunt. Wil je meteen al enkele quick wins leren? Scroll dan helemaal naar beneden.

Bert, wat betekent employer branding voor jou?

Bert: "Dat je als bedrijf werkt aan een uitstraling die de juiste mensen aantrekt. Employer branding zorgt ervoor dat potentiële medewerkers jou contacteren omdat ze zich identificeren met het verhaal achter je bedrijf en de cultuur die er heerst. Met bedrijfscultuur bedoel ik alles wat je doet in je bedrijf. Je visie en klanten, maar ook je motivatie.

Bert: "Als je de komende 5, 10 of 100 jaar de juiste mensen wil aantrekken moet je aan employer branding doen."

Laat aan de buitenwereld zien hoe het er intern aan toe gaat. Dit doe je zowel online via je social media en website, als offline op bijvoorbeeld beurzen en in brochures. Vertel wat er leeft in je bedrijf, zodat mensen dat zien én voelen."

Katrien, wat betekent employer branding voor jou?

Katrien: "Je onderscheiden. Employer branding is wie je bent als bedrijf. Als je een vacature uitschrijft moet het onmiddellijk duidelijk zijn dat die van jou komt en niet van je concurrent. Employer branding is geen doel maar een middel om nieuwe medewerkers aan te trekken én je huidige te behouden."

Bert: "Ondernemers willen vaak enkel nieuwe mensen aantrekken, maar het behouden is minstens even belangrijk.

Het onderscheidend vermogen zit in je cultuur en visie. Niet alleen je visie als ondernemer, maar ook die van je mensen. Als iemand moet kiezen tussen jou en een ander bedrijf, geeft het product of de dienst vaak niet de doorslag. Wel je interne cultuur en visie."

Kan je een voorbeeld geven?

Bert: "Kijk eens naar Mast. Wij doen merkstrategie, storytelling, grafisch design, webdesign, social media management,… Er zijn in Hasselt alleen al veel bedrijven die dat ook doen.

Maar onze visie en interne cultuur, dat is onze onderscheidende factor. Daarom willen mensen met ons samenwerken. Of net niet :), want je moet ook in onze cultuur passen."

Gebeurt het dat een klant geen of onjuiste waarden heeft?

Katrien: "Vaak kennen ondernemers hun waarden. Maar bestaan ze enkel in hun hoofd. Als we dan de vraag stellen: “Waar staan jullie voor en wat zijn jullie waarden?”, dan antwoorden ze met algemene termen zoals: "Wij zijn flexibel", maar dat is geen waarde.

We merken dat hier nog veel begeleiding nodig is. Want op je waarden baseer je alles. Van je mensen, sales en communicatie tot je producten. Soms leeft het al in een organisatie, maar is er nog geen communicatie naar buiten toe. Dat was zo bij Flexorius voor onze samenwerking met Mast."

Een voorbeeld:

Bert: "Voor ik naar een potentiële klant ga, kijk ik even op hun website. Het bedrijf in kwestie had dezelfde waarde als Mast: samen. Dat kwam vaak terug. Ik vroeg hoe die waarde intern leefde. En als reactie kreeg ik: “Samen, hier is niks samen.” Dan gaat er ergens iets mis."

Hoe bepaal je dan de juiste waarden?

Katrien: "Begin met een merkmanifest van Mast. Dat helpt. Als ondernemer en organisatie moet je weten: wie zijn we wel en niet, waar staan we voor, waarom doen we wat we doen? Daarna verleng je het naar je management en je mensen.

Katrien: "Het onderscheidend vermogen zit in je interne cultuur en visie."

Mast werkte voor Flexorius ook een merkmanifest uit. Tijdens de eerste intake stellen ze veel vragen en graven ze door naar de kern. Daarna formuleerde Mast drie waarden voor ons. We gebruiken ze als een kompas bij het nemen van beslissingen, feedback gesprekken en project evaluaties."

Bert: "Een ondernemer heeft altijd een visie. Maar de moeilijkheid is om die te vertalen, zowel intern als extern.

Een merkmanifest vertaalt een visie naar tekst en beeld en dat is iets waardevols. Daarom is dit de eerste stap in het traject. Als dat er is volgen er twee gelijktijdige stappen: je merkmanifest uitvoeren naar de binnen- (HR-vlak) en buitenkant (marketing-vlak)."

Hoe deel je je waarden dan intern?

Katrien: “Dat kan op verschillende manieren. De eerste stap is zorgen dat je waarden en cultuur ook in je HR-beleid terugkomen.

Bij Flexorius delen we onze waarden intern via onze wekelijkse announcement en news. Dan vragen we aan een medewerker hoe hij/zij deze waarden ervaart. Of tijdens een Flexoriaanse avond, waar ons team de opdracht krijgt om te ‘knutselen’ rond onze waarden.

Bert: "Als er één of twee van je mensen niet vertrekken omdat ze deel willen uitmaken van je merk of je hebt één tot twee mensen aangetrokken, dan heb je je kost al terugverdiend."

Bij klanten gebruiken we het DYNAM-O spel. DYNAM-O is een bordspel dat je helpt om je bedrijf en elkaar beter te leren kennen. Spelenderwijs bespreken we je waarden en dynamieken binnen je team. Door kritische vragen te stellen in combinatie met de professionele begeleiding creëren we verbondenheid binnen je team.”

We horen elke ondernemer al denken: "Wat kost employer branding? En wat is mijn ROI?"

Katrien: "Als iemand aan employer branding doet om één of twee vacatures in te vullen op korte termijn, kan je het beter niet doen. Employer branding is een lange termijn strategie."

Bert: "Ondernemers zijn vaak lange termijn denkers, maar als het over ROI gaat denken ze op korte termijn. Dat is menselijk."

Wanneer zie je dan resultaten?

Bert: "Ik vergelijk employer branding altijd met fitnessen. Ik geef geld uit aan een personal trainer want dat is goed voor mijn gezondheid. Als ik dit niet doe, geef ik binnen 10 jaar veel geld uit aan kwaaltjes en moet ik vaker naar de dokter."

Katrien: "Dat klopt. Investeren in een nieuwe hal of machines vinden we normaal. We halen er efficiëntie uit, de processen lopen beter en uiteindelijk stijgt ook je omzet. Waarom doen we dat dan niet met onze mensen en ons merk zelf?"

Om te eindigen: welke quick wins kunnen jullie meegeven aan ondernemers die al een stapje willen zetten in employer branding?

Katrien: "Vraag eens aan je mensen waarom ze graag voor jou werken. Wat geeft hen elke dag weer de goesting om er te staan? Praat met je mensen en laat hen vertellen. Je zal versteld staan over de dingen die eruit komen."

Bert: "Het gesprek aangaan is al een grote stap. Mensen maken assumpties, maar is dat wel zo? Vaak zijn het net de kleine dingen."

Katrien: "Je hebt altijd medewerkers die ambassadeurs zijn. Als ze een foto of quote delen doet dat al veel. En als je mensen dat doen, toon dan je appreciatie als werkgever. Zo gaat de bal aan het rollen."

‍